L'alternative au café que les Américains ne peuvent tout simplement pas suivre

La yerba mate que l'on trouve dans les épiceries américaines n'a rien à voir avec la vraie bière.

Il ne devrait pas être difficile de persuader les gens de prendre une gorgée de yerba maté. C'est tout à fait naturel. Vous vous sentez à la fois énergique et détendu. Vous pouvez en boire toute la journée sans avoir l’impression que l’acide gastrique brûle dans votre œsophage. C'est la source de caféine préférée de Lionel Messi, de Zoe Saldaña et du pape. Je bois du yerba maté avec ma belle-mère argentine au moment où j'écris ces lignes, et je la boirai probablement avec elle ou avec mon mari lorsque vous le lirez. Et pourtant, mon bilan pour inciter mes amis à le goûter est épouvantable.

L'Argentin ou l'Uruguayen moyen boit plus de 26 gallons d'infusion verte chaque année, mais autant que je sache, le Nord-Américain moyen n'a jamais essayé la boisson la plus consommée d'Amérique du Sud, du moins pas sous sa forme traditionnelle. Après plus de 100 ans, une abondance de sucre ajouté et un désir croissant des consommateurs pour de la « caféine propre », ce que les entreprises appellent yerba mate est enfin sur les étagères près de chez vous. Mais dans ce pays d’individualisme et de germophobie, la vraie chose ne fera tout simplement jamais son chemin.

La plante est considérée comme une denrée lucrative depuis l’arrivée des Européens dans les Amériques. Bien avant que les Nord-Américains ne rejettent le yerba maté, les colonisateurs européens tombaient éperdument amoureux de cette substance. Quelques décennies après leur arrivée dans ce qui est aujourd'hui le Paraguay, au début du XVIe siècle, les Espagnols buvaient déjà l'infusion locale qu'ils avaient récupérée auprès des indigènes Guaraní. Le peuple Guaraní utilisait le yerba mate – qu'ils appelaient ka'a – comme stimulant et pour ses effets médicinaux depuis des temps immémoriaux. Ils récoltaient les feuilles d'une espèce particulière de houx, les séchaient, puis mâchaient le ka'a ou le plaçaient dans une gourde de la taille d'une orange pour le tremper dans l'eau et le passer entre amis.

Les Espagnols ont apprécié l’énergie que leur apportait le yerba mate et ont commencé à vendre les feuilles. Mais selon Christine Folch, auteur du prochain livre Yerba Mate : A Stimulating Cultural History, ce sont les missionnaires jésuites du Paraguay qui ont transformé le yerba mate en une véritable culture de rente, en développant des techniques pour la cultiver à grande échelle – des méthodes qui dépendait du travail forcé des indigènes. La consommation de Yerba-mate a explosé. Dans les années 1700, il était consommé dans toute l’Amérique du Sud : de ce qui est aujourd’hui le Paraguay, au Pérou, en Bolivie, dans le sud du Brésil, en Uruguay, en Argentine et au Chili.

Aux États-Unis, la première grande initiative visant à populariser et à cultiver le yerba mate n'a eu lieu qu'en 1899, lorsque des représentants du Brésil et du Paraguay se sont vantés de ses bienfaits lors du Congrès commercial international de Philadelphie. Peu de temps après, la première entreprise basée aux États-Unis, la Yerba Maté Tea Company, a été fondée. Le slogan marketing de l'entreprise était simple et accrocheur : « Buvez du thé Yerba Maté et soyez heureux ». "Nous avons donc ici une boisson idéale", proclamait un pamphlet de la Yerba Maté Tea Company de 1900, "une boisson qui favorise la digestion, donne une force immédiate au corps et au cerveau et agit de manière apaisante sur le système nerveux". De plus, ajoute-t-il, "les dames seront particulièrement intéressées de savoir que cela n'a absolument aucun effet néfaste sur le teint".

La promotion a suscité l'intérêt : des individus curieux ont écrit à leur journal local pour demander où acheter du yerba mate, et les agriculteurs ont cherché des informations sur la façon de le cultiver. Les articles de journaux de l’époque prédisaient un avenir où le yerba mate pourrait remplacer le thé et le café. Les entrepreneurs ont créé de nouvelles sociétés vendant du yerba maté ; certains considéraient la Prohibition comme une ouverture parfaite pour la boisson non alcoolisée à la mode. On colportait du chaud et du froid. Dans les années 1930, l’armée américaine a même envisagé de distribuer des rations quotidiennes de boisson aux soldats.

Et pourtant, à la fin des années 1930, la demande reste faible. Les spécialistes du marketing étaient perplexes et écrivent : « Quand pouvons-nous nous attendre à une augmentation de la consommation ? Les États-Unis et la France se sont montrés insensibles à toute tentation.» Les Américains ne semblaient tout simplement pas avoir de goût pour le yerba maté ; une revue de 1921 du New York Herald disait : « La saveur et le goût étaient d'un rang particulier et de nature insipide. Si nos amis sud-américains peuvent savourer cette boisson, ils sont les bienvenus dans tout ce qui pousse.